德煜通汽车服务讲解消除汽车售后市场痛点的一剂良药是延保服务

2020年全国汽车销量2531.1万辆,同比下降1.9%,乘用车销量2017.8万辆,同比下降6%,受此影响汽车保有量增速继续放缓。保有量增速持续回落和乘用车市场规模出现萎缩双重夹击,从需求侧对汽车售后市场规模的进一步扩大产生一定的抑制作用,靠新增的首购用户来提振汽车售后市场消费已经变得越来越不穏定,汽车售后市场加速进入“存量时代”。

一、存量时代汽车售后服务存在的痛点


(一)新车销量下滑对基盘客户的“扩容”作用减弱


     中国汽车市场经过多年的高速增长,汽车保有量迅速扩大,随着新车销量经 历过去两年的下滑,与售后业务密切相关的基盘客户容量扩充幅度在放缓,汽车售后市场面临下行风险。


(二)新能源汽车对传统售后市场的“分流"


     随着新能源汽车的推广和普及,首购及增购、换购用户逐渐转向新能源汽车',考虑到新能源汽车和传统汽车在售后保养方面存在天然差异,新能源汽车对传统售后市场的“分流”作用在加大。      


(三)消费者用车习惯变化挑战售后市场“传统逻辑”


     高铁、租车、网约车等技术和行业的快速发展正在改变消费者的出行和用车习惯,长途驾驶的减少意味着行驶里程的缩短,受此影响客户到店保养的频次也有所减少。


(四)快修连锁店对授权渠道网络的替代和挤出效应


     以途为代表的快修连锁店以及轮胎和润滑油等零部件企业自建的售后门店,对汽车厂商授权渠道网络的替代和基础效应正在挤压传统经销商的生存和发展空间。


     延保服务有望成为存量市场时代汽车厂商及经销商消除汽车售后市场痛点的一剂良药。根据公司:售后产值 GMV=基盘客 X ARPU(客单价或单车产值)X 留存率。对于汽车厂及经销商来说,提高售后产值关键在于扩大基盘客户和降低客户流失率。


     提高客户经济贡献有助于提高经销商售后产值,但ARPU过高有可能超出客户的消费预算和承受能力,引起消费者的质疑和顾虑,影响客户的消费者意愿和信心,从而造成客户流失。基盘客户与留存率存在一定的相关性,一方面扩大基盘客户需要持续稳定的新增用户,另一方面则需要减少客户流失。在新车销量下滑的大背景下,更凸出降低客户流失率对稳定客户保有量、提高售后产值的重要性。考虑到客户流失通常发生在质保到期后,汽车厂商应加强延保,保养套餐等服务营销产品的消费者宣贯和普及,提高客户留存。


     并且,作为低成本服务解决方案,延保服务能转嫁维修风险且有助于提高车辆保值率,逐渐受到消费者关注和重视。


     质保到期后,随着车龄和行驶里程的增加,车辆出现故障的概率也在上升,消费者面临自费承担车辆维修费用的潜在风险。根据一般经验,发动机变速箱等核心部件平均维修费用约为2万元左右,其他部件维修价格平均在5000元左右。相较高昂维修费用,延保服务具备显著成本优势,能够有效转嫁维修风险,同时证明车辆使用的合规性,提高车辆残值,而且延保合同通常可随车转让,更长的保修期也意味着更高的车辆保值率。

     二、豪华品牌延保服务分析


     豪华品牌的延保服务按合同年限可划分为不同级别,较为普通的延保产品包括1年期和2年期,宝马可提供最长4年的延保服务,雷克萨斯则可提供与新车质保期对等的延保服务,反应出不同品牌对客户需求的响应以及对延保服务的思考存在差异。从整体上看,豪华品牌的延保服务可以代表和反映行业主流趋势。德煜通汽车服务针对各个品牌的车型最高可达到延长至8年/18万公里。

      豪华品牌延保服务可根据不同的保修范围划分为不同的方案类型,采用“方案制”一定程度上可以规避某些系统部件的“搭售”行为,为用户提供更加丰富的延保服务购买选择,满足用户的差异化、多样化需求。

      授权经销商是豪华品牌向用户推广和普及延保服务的主要渠道,线上平台销售尚未成为主流,延保服务对线下场景依赖度较高的原因可能在于,消费者对延保服务认知度偏低,使得消费者需要通过渠道加深对延保服务的了解,经销商一线销售服务和服务人员的宣传引导无疑能够起到重要作用,而随着消费者逐渐认识到延保服务的意义与价值,豪华品牌也应加强对电商渠道的关注和引导。


     延保服务的定价策略会根据用户的使用年限或行驶里程设置不同价位,价格优惠主要向车龄短、里程少的用户倾斜,越早购买越便宜,反之则更贵。以1年期整车延保服务(雷克萨斯为4年/10万公里延保)为例,55款豪华品牌车型最低价相较最高价的价格优惠幅度大致可分为20%和40%两个档次,更长年限的整车延保服务亦显示出相同的趋势。

     整车延保服务价格占车价的比重一定程度上可以反应延保产品在整个市场的价格水平以及定价机制的合理性。


     以1年期和2年期整车延保服务(分别取各自最高价)为例,35款豪华品牌车型1年期整车延保服务价格占车价(取厂商建议零售价中位数)的比重普遍处于1%—2%区间范围内;2年期占比普遍处于2%—4%区间范围内。部分车型2年起整车延保服务价格占车价的比重甚至超过10%。尽管豪华品牌用户对价格的敏感度相对不高,但占比过高仍有可能降低消费者的消费意愿,不利于延保服务渗透率的提升。

     豪华品牌按车龄和行驶里程为延保服务定制“阶梯式”价格在内在逻辑上较为相似,具体细分标准决定了延保服务购买权限上下之间的价格跨度,且延保服务价格随车型级别的升高而上升。以1年期整车延保服务为例,奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃在价格的横向对比上基本处于同一水平,且同款车型延保服务价格的跨度相差不大,一定程度上可以反映出上述品牌的整车质保体系与配件价格水平大致处于同一水准。


      豪华品牌目前普遍执行的3年/10万公里(以先到为准)质保政策基本上可以满足用户的服务需求,不过考虑到豪华品牌出保用户留存率高于行业平均水平,现行的质保政策难以有效覆盖用户对质保期外车辆维修保养的诉求,需要借助延保服务补足相应空白,但受价格、用户认知等因素的影响,现阶段豪华品牌的延保服务渗透率普遍相对不高,未来随着用户认知及需求的提升,延保服务逐渐形成规模化也有助于进一步降低产品成本。


      豪华品牌加强延保服务的消费者宣贯和普及,通过锁定用户全用车周期的服务需求提高客户留存,可以有效降低客户流失率,对稳定基盘客户、增强客户粘性、改善和提高售后服务经济效益具有重要意义。